Polskie marki odzieżowe mogłyby konkurować z zagranicznymi gigantami. Co powinny zmienić w 2025?

• Polski rynek ewoluuje w stronę polaryzacji. Z jednej strony, podmioty działające na dużą skalę skutecznie konkurują strategią niskich kosztów i wysokich wolumenów. Z drugiej, pozostali gracze muszą koncentrować się na tworzeniu dodatkowej wartości, jakości i unikalności, by pozostać konkurencyjnymi, uważa Sho Kondo managing partner w Kondo&Partners Consulting.

• Koniecznym krokiem dla odzyskania konkurencyjności jest też zerwanie z  myśleniem tylko o rodzimym rynku jako punkcie odniesienia, większa mobilność osób w branży i poszerzenie horyzontów.

• Nasze marki odzieżowe mogłyby dużo zyskać dopuszczając do głosu specjalistów i osoby o różnorodnych talentach, których w Polsce nie brakuje

• Innowacyjność, jakość i wartość dodana to niewykorzystany potencjał polskich marek odzieżowych, który mógłby być źródłem ich sukcesu

  
  

20 lat po wstąpieniu do Unii Europejskiej polska gospodarka coraz bardziej przypomina gospodarki krajów Europy Zachodniej. Oznacza, że staliśmy się rynkiem z rosnącym dochodem rozporządzalnym i coraz bardziej wymagającymi konsumentami, których potrzeby i oczekiwania ewoluują w kierunku produktów o wyższej jakości. Nie wszystkie rodzime firmy w branży odzieżowej dostrzegają jednak konieczność zmian i są na nie gotowe. Rzadko wychodzą ze swoją działalnością poza obszar Polski, ale także na krajowym rynku często przegrywają z markami obcego pochodzenia. 

Potwierdza to przeprowadzone w listopadzie badanie firmy Kondo&Partners Consulting, według którego wśród 40 polskich i zagranicznych marek najczęściej kupowane w ciągu ostatnich trzech miesięcy były: Sinsay, H&M, 4F, Reserved, Nike, Zara, C&A, Decathlon, Adidas i Shein. Zaledwie trzy z nich to marki polskie: Sinsay, 4F oraz Reserved. Na liście najpopularniejszych brandów widoczne są nie tylko duże, zachodnie firmy o ugruntowanej pozycji. Ranking zamyka Shein, coraz popularniejsza w Europie platforma ultra fast-fashion. 

Czego polskie marki mogą nauczyć się od swoich konkurentów w innych krajach?

Konkurowanie wartością

Po kilku latach pracy dla czołowych polskich marek odzieżowych i kilku miesiącach jako niezależny konsultant  branży fashion w firmie Kondo&Partners Consulting, jej założyciel zauważa, że ostatnie lata w branży odzieżowej pokazują wygasanie trendów, które napędzały polską gospodarkę od czasu upadku komunizmu i transformacji w kierunku gospodarki rynkowej. Mimo to wielu polskich producentów odzieży nie dostrzega nadciągającej zmiany i wciąż opiera się na sprawdzonych wzorcach wdrożonych w latach 90., polegających przede wszystkim na konkurowaniu przez niski koszt pracy. Chociaż strategia ta mogła prowadzić do sukcesu w przeszłości, inflacja i wzrost gospodarczy zaczęły eliminować przewagę kosztową. Firmy, które dotąd konkurowały jedynie ceną, mogą znaleźć się w bardzo trudnej sytuacji.

Pod koniec XX w. Polacy zachłysnęli się produktami zagranicznymi, którym z założenia przypisywano wyższą wartość – były one uznawane za lepsze i przede wszystkim modniejsze, a więc bardziej pożądane. Z czasem trend zaczął się odwracać. Coraz ważniejsze dla konsumentów staje się polskie pochodzenie produktu, jednak nie zawsze polskie produkty są w stanie konkurować z ofertą zagranicznych producentów pod względem jakości rozumianej zarówno jako jakość materiału, wykonania itd., jak i dopasowanie do potrzeb nabywcy, interesujący design czy szeroką ofertę. Polska podąża ścieżką podobną do innych krajów rozwiniętych, w których strategie niskich kosztów i dużych wolumenów są zastępowane przez nacisk na wysoką wartość, zróżnicowanie i wyjątkowość.

– Systemy przemysłowe stosowane wciąż u wielu polskich producentów odzieży nie spełniają standardów wymaganych na konkurencyjnym rynku globalnym. Na obszarach miejskich ceny krajowych produktów i usług rywalizują obecnie z cenami w Europie Zachodniej, ale ich jakość często jest niższa, co prowadzi do spadku sprzedaży. Rosnące koszty, bez odpowiedniej poprawy jakości, skutkują malejącymi zyskami. Zmusza to firmy do błędnego koła cięcia kosztów, obniżania jakości, stagnacji innowacji i wzmożonej konkurencji cenowej – mówi Sho Kondo z Kondo&Partners.

Według eksperta wiele marek ma trudności z tworzeniem wartości dodanej niezbędnej do sprostania obecnym wymaganiom rynku. Branża musi dokonać przeglądu swoich praktyk i systemów, aby wytwarzać produkty o wartości, która będzie konkurencyjna w skali międzynarodowej. Bez rozwiązania tych kwestii systemowych nie da się osiągnąć znaczących postępów.

Stawianie na specjalistów i ich rozwój

Innym niewykorzystanym potencjałem w Polsce widocznym z perspektywy eksperta jest ignorowanie sytuacji z innych rynków, które przechodziły lub przechodzą podobną transformację. Wynika to jego zdaniem z braku  wystarczającej liczby specjalistów w branży z doświadczeniem w pracy na innych rynkach. Jednocześnie wymiana zasobów ludzkich, wiedzy specjalistycznej, umiejętności technicznych lub informacji branżowych ze społecznością międzynarodową jest ograniczona. 

– Przedstawiciele bardziej kreatywnych sektorów firmy bywają niedoceniani. Brak strategicznego uznania znaczenia kreatywności, a także niedobór talentów, systemów edukacji i przywództwa w tej dziedzinie jest sporym problemem w kontekście kreowania wartości oraz tworzenia produktów wysokiej jakości. Kreatywne innowacje mają kluczowe znaczenie dla tworzenia wartości dodanej i budowania unikalnej pozycji rynkowej – tłumaczy Sho Kondo.

Analiza sytuacji, w jakiej znalazł się polski rynek odzieżowy na przełomie 2024 i 2025 r., prowadzi eksperta do podsumowania, że wyzwania polskich marek odzieżowych podkreślają potrzebę strategicznego przejścia od podejścia opartego na kosztach do podejścia opartego na wartości. Innowacyjność, zróżnicowanie i jakość wydają się być kluczowe do budowania zrównoważonej przyszłości na coraz bardziej konkurencyjnym i zglobalizowanym rynku. Bez rozwiązania tych kwestii systemowych, polskie marki ryzykują dalsze pozostawanie w tyle za międzynarodowymi konkurentami.

Kondo&Partners Consulting to firma konsultingowa oferująca wsparcie w rozwoju i ekspansji zagranicznej marek z branż fashion&lifestyle w Europie. Założyciel firmy, Sho Kondo, posiada 18-letnie doświadczenie przy pracy dla marek takich, jak Balenciaga, Zara, LPP (Reserved, Cropp, House, Mohito i inne) czy Maison Margiela.

Misją Kondo&Partners jest wspieranie sektora mody i lifestyle poprzez dzielenie się wiedzą i doświadczeniem zdobytym na rynkach europejskich, m.in. we Włoszech, Francji, Hiszpanii i Polsce. Firma specjalizuje się w doradztwie strategicznym, pomagając firmom w zakresie odświeżania marki, strategii kreatywnej oraz omnichannel brand experience, dostarczając mierzalne efekty takie jak zwiększona sprzedaż, lepsze marże oraz wzmocniona rozpoznawalność marki.