Spadek sprzedaży LVMH: Początek problemów czy chwilowe wyzwanie?

Globalny rynek luksusu, który rozwijał się dynamicznie po pandemii, teraz napotyka poważne wyzwanie. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, największa na świecie grupa luksusowa, zgłosiła 3% spadek sprzedaży organicznej w trzecim kwartale 2024 roku, osiągając przychody na poziomie 19,1 miliarda euro. To spowolnienie jest sygnałem zmieniających się zachowań konsumentów, wyzwań regionalnych i słabszego popytu na kluczowych rynkach, takich jak Chiny.

Problemy gospodarcze Chin dotykają LVMH

Wyniki LVMH w Chinach są jednym z głównych powodów słabszych wyników firmy. Sprzedaż w szerszym regionie Azji, obejmującym Chiny, spadła o 16% w trzecim kwartale. Ten spadek pokazuje, że wielu chińskich konsumentów – zwłaszcza tych z klasy średniej – wydaje mniej na luksusowe produkty.

Dyrektor finansowy LVMH, Jean-Jacques Guiony, potwierdził, że zaufanie konsumentów w Chinach jest teraz na poziomie, jaki obserwowano podczas pandemii. Mimo że chiński rząd wprowadził nową politykę wspierającą gospodarkę, nie przyniosła ona jeszcze korzyści dla sprzedaży dóbr luksusowych. Ostatnie raporty z luksusowych centrów handlowych pokazują, że wydatki pozostają niskie, nawet podczas ważnych okresów zakupowych, takich jak Golden Week – trwające tydzień święto narodowe, w którym Chińczycy tradycyjnie masowo podróżują i robią zakupy.

Jest to poważny problem, ponieważ Chiny były kluczowym motorem wzrostu dla marek luksusowych w ostatnich latach. Jeśli spowolnienie gospodarcze będzie się utrzymywać, LVMH oraz konkurenci, tacy jak Kering i Richemont, będą musieli znaleźć nowy sposób na przyciągnięcie klientów.

Dior otwiera nowy sklep w Warszawie, Polska

Podczas gdy LVMH mierzy się z wyzwaniem w Chinach, firma szuka nowej możliwości w innych regionach. Dior, jedna z najważniejszych marek grupy, otworzył nowy butik w Warszawie, w Polsce, 21 września. Nowy sklep, zlokalizowany w luksusowym Domu Handlowym Vitkac, oferuje modę, akcesoria, perfumy i kosmetyki.

Ten ruch podkreśla strategię LVMH, polegającą na ekspansji na rynki wschodzące, takie jak Polska, gdzie coraz więcej zamożnych konsumentów jest skłonnych wydawać pieniądze na luksusowe produkty. W miarę jak rynek chiński staje się coraz trudniejszy, Europa Środkowo-Wschodnia może stać się ważnym nowym obszarem wzrostu dla marek luksusowych.

Sprzedaż w innych regionach i działach

Wyniki LVMH za trzeci kwartał pokazują zróżnicowane wyniki w różnych regionach:

Stany Zjednoczone: Sprzedaż pozostała na stałym poziomie (0% wzrostu), co wskazuje, że amerykańscy konsumenci są ostrożni w wydatkach na luksusowe dobra.
Japonia: Silny wzrost na początku roku, jednak słabszy jen może spowolnić ten trend w nadchodzących miesiącach.
Europa: Umiarkowany wzrost o 2%, głównie napędzany przez turystów.

Różne działy LVMH również odczuły skutki spowolnienia popytu:

Moda i wyroby skórzane (w tym Louis Vuitton i Dior) odnotowały spadek o 5% w trzecim kwartale, co jest pierwszym spadkiem od pandemii.
Wina i alkohole spadły o 7%, a sprzedaż szampana zmniejszyła się o 6%.
Perfumy i kosmetyki wzrosły o 3%, dzięki silnym wynikom Parfums Christian Dior.
Zegarki i biżuteria spadły o 4%, pomimo pozytywnych wyników Tiffany & Co. oraz Bvlgari.
Sprzedaż detaliczna (w tym Sephora) wzrosła o 2%, ale wzrost ten zwolnił od początku roku.

Ten szeroki spadek w różnych działach LVMH pokazuje, że sektor luksusowy doświadcza zmęczenia, a coraz mniej konsumentów jest skłonnych wydawać pieniądze na luksusowe produkty.

Przyszłość luksusu: wyzwanie i szansa

Pomimo tego wyzwania, LVMH nadal ma możliwość odbudowy. Firma jest znana z umiejętnego zarządzania swoim zróżnicowanym portfelem i może zmienić swoją strategię, koncentrując się na nowym produkcie lub regionie. Integracja dzieci Bernarda Arnaulta w działalność firmy może przynieść nowy pomysł i świeży kierunek dla grupy.

Aby odzyskać dynamikę, LVMH będzie musiało skupić się na rynku poza Chinami. Stany Zjednoczone pozostają ważnym rynkiem, chociaż konkurencja jest tam duża. Europa Środkowo-Wschodnia, Ameryka Łacińska i Bliski Wschód również oferują możliwość wzrostu, ponieważ konsumenci w tych regionach wykazują rosnące zainteresowanie luksusowymi dobrami.

Podsumowanie: kluczowy moment dla LVMH i sektora luksusowego

Najnowszy spadek sprzedaży LVMH pokazuje, że sektor luksusowy nie jest już odporny na globalne wyzwanie gospodarcze. Wysoka cena, spowolnienie popytu i niepewność na kluczowych rynkach, takich jak Chiny, utrudniają dalszy rozwój.

Jednak otwarcie nowego butiku w Warszawie pokazuje, że LVMH aktywnie eksploruje nowy rynek. Jeśli firma potrafi dostosować się do zmieniających się warunków, oferując odpowiedni produkt w odpowiednim miejscu, ma szansę na sukces w przyszłości.

Najbliższe miesiące będą kluczowe. Czwarty kwartał zdecyduje, czy LVMH osiągnie swój roczny cel sprzedaży wynoszący 86,3 miliarda euro. Choć wyzwanie jest realne, doświadczenie LVMH i zdolność do dostosowania strategii daje firmie dużą szansę na wyjście z tej sytuacji wzmocnioną.