
Sinsay store Credits: LPP SA
LPP S.A. rozwija się dzięki strategicznej ekspansji w Europie Środkowej, Wschodniej i Południowej, pozycjonując się jako główny gracz na rynkach wschodzących. Najnowsze wyniki finansowe spółki, napędzane dobrymi wynikami w Polsce, Rumunii i Czechach, pokazują, w jaki sposób portfolio marek LPP, w szczególności Sinsay, trafia do świadomych cenowo konsumentów w całym regionie.
Europa Środkowo-Wschodnia: Silnik wzrostu LPP
W pierwszej połowie 2024 r. LPP odnotowało przychody w wysokości 9,3 mld zł, co oznacza wzrost o 13,3% (18,6% w stałej walucie). Przy ponad 53% przychodów generowanych obecnie poza Polską, wyraźnie widać, że ekspansja LPP na rynki międzynarodowe przynosi efekty. Rumunia i Czechy, obok rynku krajowego w Polsce, wyróżniają się jako największe źródła przychodów spółki. W szczególności przychody z międzynarodowej sprzedaży omnichannel po raz pierwszy przewyższyły wyniki krajowe, sygnalizując sukces LPP w wykorzystaniu tych wschodzących rynków.
Sinsay wyznacza kierunek
Znaczną część sukcesu LPP można przypisać wynikom marki Sinsay, która wygenerowała 4,4 mld zł przychodów - imponujący wzrost o 42,6% w porównaniu z poprzednim rokiem. Marka Sinsay, znana z przystępnych cen, stała się popularnym wyborem wśród klientów dbających o budżet, zwłaszcza w obliczu presji inflacyjnej w całej Europie. Decyzja LPP o przyspieszeniu otwarć sklepów tej marki odegrała kluczową rolę w tym wzroście. Biorąc pod uwagę, że otoczenie gospodarcze w Europie Środkowo-Wschodniej nadal faworyzuje produkty o korzystnej relacji jakości do ceny, marka Sinsay jest dobrze przygotowana do zdobycia jeszcze większego udziału w rynku.
Koncentracja LPP na zwiększaniu liczby sklepów Sinsay, w szczególności w miastach średniej wielkości, pomogła marce stać się liderem firmy. Jest to strategia, która wydaje się idealnie zgrana w czasie, ponieważ ,w obliczu szerszych wyzwań gospodarczych, rynki wschodzące w coraz większym stopniu oferują atrakcyjne miejsce dla przystępnej cenowo fast fashion.
Inwestycje w Brand Experience: LPP koncentruje się na aplikacjach mobilnych i lojalności klientów
Fundamentem ostatniego sukcesu LPP jest zaangażowanie w ulepszanie doświadczeń i lojalności klientów poprzez aplikacje mobilne. Dostrzegając zmianę zachowań konsumentów w kierunku zakupów mobilnych, firma zainwestowała znaczne środki w rozwój i promocję swoich aplikacji, w szczególności dla Sinsay, Reserved, a ostatnio Mohito.
Inwestycja ta przynosi efekty: na dziewięciu rynkach, na których dostępna jest aplikacja Sinsay, odpowiada ona obecnie za 70% sprzedaży online. Podobnie, 55% zakupów online w Reserved dokonywanych jest za pośrednictwem aplikacji, co podkreśla, jak strategia cyfrowa LPP skoncentrowana na kliencie trafia do głównych odbiorców. Oferując płynne doświadczenie zakupów mobilnych, LPP było w stanie zwiększyć zaangażowanie i wzmocnić lojalność klientów, zapewniając swoim markom pozostanie w centrum uwagi na konkurencyjnym rynku.
Działania mające na celu poprawę doświadczeń związanych z marką i budowanie lojalności są częścią szerszej strategii LPP polegającej na wyróżnianiu się i konkurowaniu z konkurentami z branży fast-fashion, takimi jak Shein i Temu, które dominują w segmencie tanich produktów dostępnych wyłącznie online. Ulepszając swoją aplikację mobilną i łącząc ją z solidną obecnością omnichannel, LPP z powodzeniem pozycjonuje się, aby konkurować z tymi gigantami, zwłaszcza w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie lojalność wobec lokalnych marek pozostaje silna.
Warunki branżowe i zachowania konsumentów w Europie Środkowej i Wschodniej
Historia rozwoju LPP rozgrywa się na tle zmieniającej się dynamiki handlu detalicznego w Europie Środkowo-Wschodniej. Podczas gdy rynki zachodnie są nadal przesycone ostrą konkurencją ze strony globalnych marek modowych, rynki takie jak Rumunia, Czechy i Polska oferują solidny potencjał wzrostu dla detalistów, którzy są w stanie dostarczyć wartość.
Wydatki konsumentów w tych regionach były wspierane przez rządowe programy socjalne, szczególnie w Polsce, gdzie takie inicjatywy pomogły zwiększyć rozporządzalny dochód, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Ponadto, w obliczu silnego wzrostu inflacji w wielu częściach Europy Zachodniej, konsumenci na rynkach wschodzących coraz częściej wybierają modę w przystępnych cenach, co bezpośrednio przekłada się na mocne strony marek takich jak Sinsay.
Co więcej, LPP wykorzystało postępującą cyfryzację handlu detalicznego w tych regionach. Wzrost sprzedaży online o 17,3% można w dużej mierze przypisać ulepszeniom aplikacji mobilnych i ulepszonej ofercie produktów dla klientów cyfrowych. Wraz ze wzrostem penetracji Internetu i popularności handlu elektronicznego w Europie Środkowo-Wschodniej, LPP koncentruje się na wielokanałowej sprzedaży detalicznej, łącząc rozwijającą się sieć sklepów fizycznych z silną obecnością cyfrową, dzięki czemu jest w stanie sprostać wymaganiom współczesnego, coraz bardziej cyfrowego konsumenta.
Stawiając czoła wyzwaniom: Rosnące koszty i ryzyka geopolityczne
Pomimo obiecujących danych dotyczących wzrostu, LPP stoi przed kilkoma wyzwaniami, które mogą wpłynąć na jej długoterminową rentowność. Koszty ekspansji sklepów i logistyki firmy wzrosły o 27%, co wynika z rosnących kosztów ogólnych, kosztów osobowych i kosztów związanych z otwieraniem nowych sklepów w całej Europie. Te rosnące koszty wywierają presję na wyniki finansowe LPP, nawet pomimo dalszego wzrostu przychodów.
Strategiczne wycofanie się spółki z rynku rosyjskiego w 2022 r., w następstwie napięć geopolitycznych, również stanowiło kluczową zmianę w jej strategii międzynarodowej. Wyjście z Rosji pozwoliło LPP zmniejszyć ekspozycję na ryzyko geopolityczne, ale jednocześnie zwiększyło znaczenie powodzenia działalności na innych rynkach, w szczególności w Europie Środkowo-Wschodniej.
Dalsza droga
Patrząc w przyszłość, LPP wyznaczyło ambitne cele w zakresie przychodów, oczekując wygenerowania między 20 a 21 mld zł do końca 2024 r., przy marży brutto ze sprzedaży na poziomie 52-53%. Planowane otwarcia 140 nowych sklepów w nadchodzących miesiącach, pokazują, że firma mocno stawia na dalszy wzrost w Europie Środkowo-Wschodniej i dalszą ekspansję w Europie Południowej.
Jednak to, czy LPP będzie w stanie utrzymać swoją imponującą dynamikę, będzie w dużej mierze zależeć od jej zdolności do zarządzania rosnącymi kosztami, dalszego przyciągania konsumentów świadomych wartości i skutecznego radzenia sobie z presją konkurencyjną na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej.
Na chwilę obecną, strategiczna koncentracja LPP na Europie Środkowo-Wschodniej i Południowej - gdzie ma do czynienia z mniejszą liczbą konkurentów i korzysta z sprzyjających warunków ekonomicznych - wydaje się być właściwym posunięciem. Ponieważ rynek detaliczny wciąż ewoluuje, zdolność LPP do dostosowania się zarówno do dynamiki rynków wschodzących, jak i dojrzałych, będzie kluczem do jej przyszłego sukcesu.