KLUCZOWE WNIOSKI:
Podział pokoleniowy: Konsumenci w krajach postkomunistycznych, w tym w Polsce i CEE, dzielą się na pokolenie przed 90. rokiem (35-60 lat) i pokolenie po 90. roku (15-35 lat) z wyraźnie odmiennymi zachowaniami i potrzebami.
Pokolenie urodzone przed 90. rokiem: Ceni status i sukces, preferując międzynarodowe produkty i marki, które to odzwierciedlają.
Pokolenie urodzone po 90. roku: Poszukuje personalizacji i oryginalności, są dumni z lokalnych produktów i marek.
Rozbieżność Rynkowa: Lokalne firmy mają trudności z dostosowaniem strategii do potrzeb pokolenia urodzonych po 90. roku.
Studium przypadku z Chin: Zachodnioeuropejskie marki luksusowe borykają się z problemami w Chinach ze względu na brak dopasowania do pokolenia po 90. roku, co jest podobnym wyzwaniem marek w Polsce i CEE.
Poruszanie się po nowym krajobrazie konsumenckim
Na szybko rozwijających się rynkach mody i handlu detalicznego w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej (CEE) zrozumienie makro zmian w zachowaniach konsumentów ma kluczowe znaczenie dla marek, które chcą nawiązać kontakt i rezonować z docelowymi odbiorcami. Od 2020 r. region ten był świadkiem znaczących zmian w zachowaniach konsumentów, wywołanych połączeniem globalnej pandemii i wydarzeń geopolitycznych, takich jak wojna na Ukrainie i jej późniejsze skutki gospodarcze, w tym inflacja. Czynniki te przyspieszyły istniejące wcześniej trendy i stworzyły wyraźny podział pokoleniowy w preferencjach i zachowaniach konsumentów w krajach postkomunistycznych.
Podział pokoleniowy: Dwie odmienne grupy konsumentów
Główną bazę konsumentów branży mody i stylu życia w krajach postkomunistycznych, w wieku od 15 do 60 lat, można wyraźnie podzielić na dwie grupy o różnych potrzebach i sposobie myślenia:
Grupa 1 (35-60 lat, urodzeni w latach 70. i 80.): To pokolenie ukształtowało się w czasach modernizacji i rosnącej masowej konsumpcji. Ich wartości są zakorzenione w statusie, sukcesie i racjonalności. Podziwiają pojedynczy wzór do naśladowania uosabiający sukces i kierują się aspiracjami mobilności społecznej. Produkty, które oznaczają status, takie jak luksusowe samochody i markowe towary, przemawiają do nich. Jednak często postrzegają lokalne marki jako gorsze pod względem jakości, preferując uznane międzynarodowe marki (lub lokalne marki, które je naśladują), które są zgodne z ich aspiracjami.
Grupa 2 (w wieku 15-35 lat, urodzeni w latach 90. i 2000): Młodsze pokolenie, stanowiące obecnie rosnącą większość na rynku, wykazuje znacznie odmienną psychologię i światopogląd. Poszukują personalizacji, spełnienia emocjonalnego i poczucia wyjątkowości. W przeciwieństwie do Grupy 1, nie trzymają się oni jednego wzorca, ale akceptują różnorodność i osobiste wartości. Ich zachowania konsumenckie są bardziej impulsywne i intuicyjne, a oni sami są dumni z lokalnych marek, które rezonują z ich wartościami robienia i otaczania się rzeczami, które lubią jako unikalne jednostki.
Jak efektywnie wykorzystać różnicę pokoleniową w strategiach marketingowych?
Rozbieżne nastawienie tych dwóch grup stanowi wyjątkowe wyzwanie dla lokalnych firm w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej, z których wiele jest kierowanych przez decydentów z pokolenia sprzed lat 90. Często występuje rozdźwięk między produktami i strategiami marketingowymi opracowanymi przez tych liderów a rzeczywistymi potrzebami i pragnieniami pokolenia urodzonych po latach 90-tych.
W przypadku Grupy 1 marki muszą podkreślać jakość, status i sukces. Strategie marketingowe powinny podkreślać aspiracyjne aspekty produktów i być zgodne z racjonalnym procesem decyzyjnym tej kohorty.
Z drugiej strony, aby skutecznie zaangażować Grupę 2, marki muszą skupić się na oryginalności, różnorodności i związkach emocjonalnych. Kluczowe znaczenie ma odejście od przestarzałych wzorców i zamiast tego odzwierciedlenie prawdziwej różnorodności (dostosowanej do lokalnego rynku) i indywidualności w ofercie produktów i kampaniach marketingowych. Grupa ta ceni lokalne marki, które autentycznie reprezentują ich kulturę i indywidualność, zamiast naśladować zagraniczne trendy.
Lekcje z rynku chińskiego
Polska i kraje Europy Środkowo-Wschodniej wykazują podobieństwa z Chinami pod względem szybkiego przejścia od komunizmu do kapitalizmu, co skutkuje porównywalnymi podziałami pokoleniowymi w zachowaniach konsumentów. Obserwacja chińskiego podejścia do tych zmian może dostarczyć cennych spostrzeżeń. Chińskie marki z powodzeniem zrównoważyły tradycję i nowoczesność, zaspokajając unikalne potrzeby zarówno pokolenia sprzed lat 90-tych, jak i pokolenia po latach 90-tych. Rozumiejąc i stosując podobne strategie, polskie i środkowoeuropejskie marki mogą lepiej wypełnić lukę pokoleniową.
Case Study: Zachodnioeuropejskie marki luksusowe napotykają trudności w Chinach
Zachodnioeuropejskie marki luksusowe, takie jak Gucci, zmagają się ostatnio z trudnościami w Chinach i tracą wpływy na rzecz wschodzących lokalnych konkurentów. Zmiana ta jest napędzana przez pokolenie po latach 90-tych, które stało się siłą napędową zmieniających się preferencji klientów. Tencent, BCG i Farfetch Ltd. podały, że średni wiek konsumentów luksusu w Chinach wynosi 28-29 lat - o całe dziesięć lat mniej niż średni wiek nabywców dóbr i towarów luksusowych w większości innych części świata. Ta luka pokoleniowa stanowi wyzwanie dla zachodnioeuropejskich marek luksusowych, które zazwyczaj zaspokajają potrzeby bardziej dojrzałych odbiorców.
Marki luksusowe mają trudności z rezonowaniem z młodszymi chińskimi konsumentami, którzy domagają się integracji cyfrowej, znaczenia kulturowego i zlokalizowanych przejawów różnorodności. Z drugiej strony, lokalne marki wykorzystały te preferencje, oferując produkty i kampanie marketingowe, które są bardziej zbliżone do wartości i stylu życia młodszych konsumentów. Podkreśla to znaczenie zrozumienia i dostosowania się do lokalnych rynków, w tym różnic pokoleniowych, w celu utrzymania znaczenia i konkurencyjności.
Dostosowanie strategii do pokoleń
Aby prosperować w tym krajobrazie rynkowym, polskie i środkowoeuropejskie marki muszą przyjąć podwójne podejście:
Dla Grupy 1: Rozwijać produkty i strategie marki, które podkreślają jakość, status i racjonalne korzyści. Podkreślać komunikaty, które wpisują się w kanon dążenia do sukcesu i awansu społecznego
Dla Grupy 2: Nadaj priorytet oryginalności, rezonansowi emocjonalnemu i różnorodności. Angażuj się w lokalne różnice kulturowe i twórz narracje marki, które odzwierciedlają oryginalność i osobiste wartości.
Rozumiejąc i dostosowując się do odmiennych potrzeb tych grup pokoleniowych w krajach postkomunistycznych, marki mogą tworzyć bardziej skuteczne, rezonujące połączenia ze swoimi odbiorcami, napędzając zrównoważony wzrost na rynkach Polski i Europy Środkowo-Wschodniej.
Więcej informacji na temat zachowań konsumentów i strategii rynkowych można znaleźć na blogu https://www.kondopartners.com/pl/blog