Photo by Laura Chouette on Unsplash
Rynek e-commerce w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej ciągle się rozwija. Firmy takie jak CCC Group, Answear, Allegro czy Empik rywalizują o zdobycie udziałów w rynku i budowanie lojalności klientów. W branży e-commerce panuje powszechne przekonanie, że aby zostać liderem, trzeba dotrzeć do jak najszerszego grona klientów, oferując jak największy wybór produktów. Jednak MyTheresa, niemiecki internetowy sklep z luksusową modą, udowodnił, że to niekoniecznie prawda. Pomimo globalnego spowolnienia na rynku e-commerce, MyTheresa odnosi sukcesy, stosując zupełnie inne podejście – skupiając się na konkretnym segmencie klientów. Ta historia sukcesu oferuje cenne wnioski dla platform e-commerce w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej.
MyTheresa: Sukces oparty na przemyślanej strategii
MyTheresa to internetowy sprzedawca luksusowej mody, znany z starannie dobranej oferty wysokiej klasy ubrań, akcesoriów i obuwia. Firma kieruje swoją ofertę do konsumentów ceniących ekskluzywność i najwyższą jakość. Kluczem do ich sukcesu jest wyraźne skupienie na konkretnej grupie klientów i dążenie do zapewnienia wyjątkowych doświadczeń zakupowych.
Profil docelowego klienta
Docelowym klientem MyTheresa jest zapracowana kobieta, która kocha luksusową modę. Około 80% klientów spełnia ten profil, budując swoje garderoby z wysokiej jakości ubrań. CEO MyTheresa, Michael Kliger, w wywiadzie z 2021 roku dla WWD, powiedział: „Są klienci, którzy kupują torebkę i nie kupują żadnej luksusowej rzeczy przez półtora roku... Ale my zdecydowaliśmy, że chcemy mieć klientów, którzy budują swoją garderobę. Klienci, którzy kupują dużo ubrań gotowych do noszenia. Nasza największa kategoria to gotowe do noszenia. To klient, który kieruje się okazją. Aktualizują swoją garderobę na nowe wydarzenia, a my rozszerzyliśmy to z odzieży damskiej na męską i dziecięcą. To skupienie daje korzyści w modelu biznesowym. Klient, który wraca regularnie, może mieć wyższy koszt pozyskania, ale ma wyższą wartość życiową.”
Kluczowe lekcje dla platform e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej
1. Precyzyjna selekcja produktów
Sukces MyTheresa zaczyna się od starannie dobranej oferty produktów. Zamiast oferować niekończący się wybór, MyTheresa prezentuje ograniczoną, ale wyselekcjonowaną gamę wysokiej jakości artykułów. Taki sposób działania trafia w gusta jej kluczowej grupy klientów, upraszczając proces zakupowy i ułatwiając im szybkie znalezienie tego, czego potrzebują.
Heather Kaminetsky, szefowa operacji MyTheresa w USA, dobrze to wyjaśnia: „Nikt nie ma dziś dużo czasu. Klienci nie chcą przeglądać 400 opcji, szukając białej koszuli. Chcą zobaczyć najlepsze 10–20 produktów i szybko dokonać wyboru. My im to dajemy, dlatego wracają do nas za każdym razem.”
Oferując jedynie najbardziej odpowiednie produkty, MyTheresa ułatwia zakupy i sprawia, że są one mniej obciążające, co doskonale trafia w potrzeby jej docelowej grupy klientów.
Kroki, które mogą podjąć platformy w CEE
Wyselekcjonowana oferta produktowa: Zamiast próbować trafić do każdego klienta, platformy e-commerce w CEE powinny skoncentrować się na konkretnych grupach klientów. Oferowanie starannie dobranej oferty, która spełnia ich potrzeby, może wyróżnić je na tle konkurencji i zbudować silniejszą lojalność klientów.
2. Spójne i precyzyjne budowanie wizerunku marki
MyTheresa wyróżnia się w tworzeniu doświadczeń zakupowych, które są ściśle dostosowane do jej kluczowych klientów. Firma oferuje spersonalizowane usługi zakupowe oraz indywidualne rekomendacje. Ten ekskluzywny, bezpośredni kontakt naśladuje atmosferę luksusowego butiku, co sprawia, że MyTheresa wyróżnia się na tle innych sprzedawców internetowych.
Skupienie na spójnych, wysokiej jakości doświadczeniach związanych z marką buduje silną lojalność. Klienci wiedzą, czego mogą oczekiwać od MyTheresa – indywidualnej obsługi i dostępu do ekskluzywnych produktów. Ta spójność sprawia, że klienci wracają ponownie.
Kroki, które mogą podjąć platformy w CEE:
Udoskonalanie doświadczeń klientów: Platformy e-commerce w CEE mogą skorzystać na stworzeniu wyrazistego doświadczenia marki, które bezpośrednio odpowiada potrzebom ich wybranej grupy klientów. Dobrze zaplanowane ścieżki zakupowe, odpowiednio dobrane zdjęcia produktów oraz programy lojalnościowe mogą znacząco wpłynąć na odbiór marki i zwiększyć zaangażowanie klientów.
3. Skuteczna reklama skierowana do odpowiednich klientów
Strategia MyTheresa obejmuje również marketing. Skierowany do jasno zdefiniowanej grupy klientów, marketing tej firmy jest precyzyjnie dopasowany do ich zainteresowań i preferencji. Dzięki temu MyTheresa optymalizuje swoje wydatki na reklamy i osiąga wyższy zwrot z inwestycji.
Wiele firm e-commerce w regionie CEE stara się dotrzeć do zbyt szerokiej grupy odbiorców, co prowadzi do nieskutecznych działań i niskich współczynników konwersji. MyTheresa pokazuje, że skupienie się na konkretnej grupie klientów przynosi lepsze efekty. Gdy firma dokładnie wie, kogo chce dotrzeć, może tworzyć przekazy marketingowe, które trafiają w sedno potrzeb, zwiększając zaangażowanie i lojalność klientów.
Kroki, które mogą podjąć platformy w CEE:
Skupione kampanie marketingowe – Aby poprawić efektywność marketingu, platformy e-commerce w CEE powinny skupić swoje działania na wybranych grupach klientów. Poznanie kluczowych odbiorców i tworzenie przekazów dostosowanych do ich potrzeb może zwiększyć współczynnik konwersji i poprawić retencję klientów.
Wykorzystanie danych i analiz – Korzystanie z danych o klientach pozwala na tworzenie precyzyjnie ukierunkowanych kampanii, które skuteczniej trafiają do odbiorców. Inwestowanie w narzędzia analityczne dostarczające informacji o zachowaniach klientów pomoże lepiej dostosować strategie marketingowe i mądrze alokować budżet.
Konkurencja traci na sile przez brak wyraźnych celów
Podczas gdy MyTheresa osiąga sukces dzięki koncentracji na wyraźnej grupie klientów, wielu jej konkurentów boryka się z trudnościami, próbując dotrzeć do zbyt szerokiego grona odbiorców. Taka strategia osłabia tożsamość marki i nadmiernie rozprasza zasoby. W obliczu spowolnienia gospodarczego firmy te stają się bardziej podatne na utratę klientów, ponieważ brak im wyraźnej oferty, która mogłaby budować lojalność.
Sukces MyTheresa pokazuje, że skupiona strategia może być skuteczniejsza niż próby trafienia do wszystkich. Dzięki precyzyjnemu określeniu, kim są ich klienci, oraz dopasowaniu oferty produktowej, doświadczeń marki i działań marketingowych do ich potrzeb, MyTheresa zbudowała silną, lojalną bazę klientów, która wspiera rozwój marki.
Ekspansja z zachowaniem priorytetów
Kolejnym kluczowym elementem sukcesu MyTheresa jest jej strategia rozwoju. Zamiast poszerzać ofertę produktów w celu przyciągnięcia szerszej grupy odbiorców, MyTheresa pozostaje wierna swojej głównej grupie klientów. Rozwój firmy polega na docieraniu do podobnych klientów na nowych rynkach geograficznych. Jak wyjaśnia CEO MyTheresa, Michael Kliger: „Przyszły wzrost nie polega na rozszerzaniu portfolio czy poszukiwaniu innego rodzaju klienta, lecz na pozostaniu skupionym i wejściu na rynki globalne. Osiągnęliśmy sukces, obsługując klientów budujących swoją garderobę w Niemczech i Europie. Uznaliśmy, że jest jeszcze wiele rynków, na których możemy zdobyć udział, jak Azja czy USA, a jednocześnie korzystaliśmy na tym, że coraz więcej konsumentów przechodzi na zakupy online.”
Dzięki wejściu na nowe rynki przy jednoczesnym zachowaniu skupienia, MyTheresa zdołała przyciągnąć podobnych klientów za granicą, nie rozmywając swojej marki. Taka strategia pozwala budować spójną tożsamość marki w różnych regionach, jednocześnie pozyskując nowe grupy klientów.
Wykorzystanie strategii MyTheresa na rynku e-commerce w CEE
Sukces MyTheresa, mimo globalnego spowolnienia e-commerce, niesie cenne lekcje dla polskich i środkowoeuropejskich platform e-commerce. Skupiając się na konkretnej grupie klientów, oferując starannie dobraną selekcję produktów, tworząc spersonalizowane doświadczenia marki oraz prowadząc ukierunkowane działania marketingowe, lokalne platformy mogą wzmocnić swoją pozycję na rynku i osiągnąć zrównoważony rozwój. MyTheresa udowodniła, że czasami mniej znaczy więcej, a skoncentrowana strategia może przynieść większy sukces.
W miarę jak rynek e-commerce się rozwija, firmy, które przyjmą te strategie i dostosują je do potrzeb swoich rynków, będą miały szansę na sukces. Czerpiąc z doświadczeń MyTheresa, polskie i środkowoeuropejskie platformy mogą nie tylko przetrwać wyzwania gospodarcze i zmiany na rynku, ale także wyjść z nich silniejsze i bardziej konkurencyjne na dłuższą metę.