Photo by Abhay siby Mathew on Unsplash
W dniu 8 sierpnia 2024 r. Under Armour Inc. podał wyniki finansowe, które nie tylko przekroczyły oczekiwania analityków, ale także wskazały na pozytywną zmianę marki pod nowym kierownictwem jej założyciela, Kevina Planka. Firma zajmująca się odzieżą sportową, w trakcie znaczących działań restrukturyzacyjnych, podniosła swoje prognozy na ten rok, przewidując skorygowany zysk na akcję w wysokości do 0,22 USD, przewyższając oczekiwania analityków na poziomie 0,20 USD na akcję. Ponadto Under Armour odnotował sprzedaż w wysokości 1,18 mld USD w pierwszym kwartale 2024 r., przewyższając prognozowane przez analityków 1,14 mld USD.
Przedstawione wyniki odzwierciedlają postępy poczynione przez Under Armour i stanowią cenną wskazówkę dla marek z Europy Środkowo-Wschodniej, które zmagają się z podobną presją rynkową. Strategie transformacji zastosowane przez Under Armour stanowią wskazówkę dla marek w regionie, pokazując, że przy odpowiednim podejściu firma może nie tylko przetrwać, ale także rozwijać się w obliczu wyzwań branżowych.
Strategia stojąca za zmianami w Under Armour
Optymalizacja oferty produktowej Jednym z najbardziej znaczących kroków w planie restrukturyzacji Under Armour jest decyzja o zmniejszeniu liczby jednostek magazynowych (SKU) o 25% w ciągu najbliższych 18 miesięcy. Ten wysiłek ma na celu nadanie priorytetu „lepszej i najlepszej ofercie”, przy jednoczesnym zmniejszeniu zapotrzebowania na produkty ze średniej półki, które mogą być mocno przecenione. W przypadku marek w regionie Europy Środkowo-Wschodniej podobne podejście do ograniczania portfolio produktów może prowadzić do większego skupienia się na jakości i innowacyjności, zamiast konkurowania wyłącznie ceną. Zmniejszenie liczby produktów może również poprawić wydajność łańcucha dostaw, pomagając markom w bardziej efektywnej alokacji zasobów, jednocześnie zwiększając zainteresowanie konsumentów wyróżniającymi się produktami.
Nowe podejście do marketingu i komunikacji marki Kevin Plank przyznał, że marketing Under Armour stał się bardzo chaotyczny, a wewnętrzne silosy powodowały nieefektywność. Konsolidując swoje globalne i północnoamerykańskie zespoły marketingowe i wprowadzając jaśniejsze, bardziej zintegrowane podejście, firma zamierza skuteczniej komunikować swoje zalety produktowe swoim głównym odbiorcom - sportowcom.
Marki z Europy Środkowo-Wschodniej powinny przeanalizować swoje własne strategie marketingowe, aby zapewnić spójność przekazu i dostosowanie do różnych kanałów. Jasna i spójna komunikacja korzyści płynących z zakupu produktu ma kluczowe znaczenie dla wyróżnienia się na konkurencyjnych rynkach. Uproszczenie działań marketingowych przy jednoczesnym zwiększeniu kreatywności może prowadzić do bardziej oddziaływujących kampanii, które lepiej trafiają do docelowych konsumentów.
Skupienie się na kluczowych produktach Under Armour podjęło strategiczną decyzję o skupieniu się na swoich kluczowych kategoriach, zwłaszcza odzieży męskiej. Plank przyznał, że firma zbytnio się rozproszyła, nadając priorytet zbyt wielu obszarom produktów. Skupienie się na kluczowym obszarze ma na celu zwiększenie przewagi konkurencyjnej marki.
Identyfikacja i podwojenie najważniejszych produktów może być potężną strategią wzrostu dla marek z Europy Środkowej i Wschodniej. Koncentrując się na segmentach produktów, w których przodują, marki mogą budować silniejszą lojalność konsumentów i poprawiać pozycję rynkową. Nie oznacza to jednak zaniedbywania innych kategorii; zamiast tego wymaga jasnego zrozumienia, które obszary generują największą wartość i jak zrównoważyć priorytety w całym portfolio.
Uproszczenie procesów korporacyjnych Under Armour dostrzegł również potrzebę usprawnienia procesów na poziomie korporacyjnym. Firma zmniejsza liczbę zewnętrznych konsultantów i ogranicza niepotrzebne spotkania i czynniki rozpraszające uwagę. Ta dyscyplina operacyjna ma na celu wspieranie bardziej zwinnej i wydajnej organizacji.
Warto ponownie ocenić swoje struktury korporacyjne w celu wyeliminowania nieefektywności i skupienia się na tym, co naprawdę napędza sukces biznesowy Usprawnienie operacji, redukcja zbędnych kosztów i nadanie zespołom jasnych celów może pomóc markom w lepszym reagowaniu na zmiany rynkowe i potrzeby klientów.
Innowacyjne podejście do koncepcji sprzedaży detalicznej. Under Armour testuje nowe koncepcje sprzedaży detalicznej, które kładą nacisk na storytelling, a nie na liczbę produktów. Te nowe sklepy będą oferować mniej produktów, co pozwoli marce opowiedzieć bardziej przekonujące historie o kluczowych produktach. Zmiana ta odzwierciedla szerszy trend w handlu detalicznym, w którym zakupy oparte na doświadczeniu stają się coraz ważniejsze.
Dla marek z Europy Środkowo-Wschodniej, które mają fizyczne sklepy, warto przemyśleć, jak wygląda ich “Store Experience” Zamiast przepełnionych i pełnych produktów przestrzeni, lepiej skupić się na dobrze zaprojektowanych wnętrzach, które oferują ciekawy Experience. To pomoże markom wyróżnić się i przyciągnąć więcej klientów.
Nadchodząca przyszłość: Wyzwania i możliwości dla marek z Europy Środkowo-Wschodniej
Chociaż te działania mają duży potencjał, ich wdrożenie wcale nie jest łatwe. Transformacja Under Armour wymagała trudnych decyzji i starannej eg, a podobne wyzwania staną przed markami z Europy Środkowo-Wschodniej próbującymi przeprowadzić własne transformacje.
Jak zauważył dyrektor zarządzający GlobalData, analityk Neil Saunders, odnosząc się do procesu Under Armour, „repozycjonowanie marki zajmie trochę czasu, a pomyślna realizacja będzie wymagała podjęcia bolesnych decyzji, które będą miały negatywny wpływ na wyniki”. Ta obserwacja dotyczy każdej marki podejmującej wysiłki restrukturyzacyjne. Korzyści z tych strategii mogą nie być natychmiastowe, a krótkoterminowe niepowodzenia są prawdopodobne. Jednak dzięki długoterminowej wizji i zaangażowaniu w realizację, korzyści mogą być znaczące.
Warto wykorzystać doświadczenie Under Armour do budowania silniejszych, bardziej prężnych biznesów. Koncentrując się na doskonaleniu produktów, dopracowywaniu działań marketingowych i optymalizacji operacji, by zapewnić sobie zrównoważony wzrost na coraz bardziej konkurencyjnym rynku globalnym.
Od Pomysłu do Działania
Strategie stosowane przez Under Armour w trakcie jej transformacji stanowią wzór dla marek z Europy Środkowo-Wschodniej, które borykają się z podobnymi wyzwaniami. Jednak wdrożenie tych strategii wymaga więcej niż tylko chęci – potrzebne są staranne planowanie, realizacja oraz gotowość do podejmowania trudnych decyzji.
Kondo & Partners wspiera marki w regionie Europy Środkowo-Wschodniej we wdrażaniu strategii, które napędzają ich rozwój. Łącząc wiedzę branżową z rozwiązaniami dostosowanymi do indywidualnych potrzeb, wspieramy naszych klientów w przekształcaniu wyzwań w szanse na długotrwały sukces.
Droga może być trudna, ale przy odpowiednim podejściu firmy z Europy Środkowo-Wschodniej mogą stać się mocniejsze i bardziej konkurencyjne na rynku międzynarodowym.