top of page

“Brat summer” “Demure Autumn” Globalne trendy dla marek z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej

Martin Kos

KLUCZOWE WNIOSKI:

  • "Brat Summer”, naznaczone beztroskim, buntowniczym stylem, było pierwszym trendem "Gen-Z", który zyskał akceptację rynku masowego, zmieniając dynamikę mody.

  • Trend "Demure" wyłania się jako powściągliwa i skromna reakcja na zuchwałą estetykę "Brat".

  • Marki z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej muszą ostrożnie podążać za globalnymi trendami, równoważąc znaczenie kulturowe z potencjalnym cringem.

  • Lokalne marki muszą ocenić, w jaki sposób dostosować się do globalnych trendów, takich jak "Brat", czy "Demure", z poszanowaniem do tożsamości swoich lojalnych klientów.


Niektóre trendy w modzie można podsumować jednym słowem, a zeszłego lata chodziło o "Brat". Estetyka "brat", celebrowana jako beztroska, niechlujna i zuchwała, silnie rezonuje z młodszymi klientami. 


Wraz z nadejściem jesieni, trend "Demure", charakteryzujący się skromnością i subtelną kobiecością, nabiera rozpędu. Ale czy młodzi polscy konsumenci będą tłumnie odwiedzać marki takie jak Massimo Dutti i Reserved ze względu na ich skromny wygląd? Mało prawdopodobne. Podczas gdy moda w Europie Środkowo-Wschodniej jest naturalnie skromna, lokalne marki muszą ostrożnie poruszać się na granicy między kulturową adekwatnością, a brakiem autentyczności, czy nawet cringem. 


Brat Summer: czyli lato bez kompromisów 

Lato 2024 roku zostało zdefiniowane przez trend "Brat", celebrację zuchwałej i beztroskiej mody. Charli XCX, ikona popu stojąca za tym trendem, opisała estetykę “brat” jako "tandetną", ale fajną, z niezbędnymi elementami, takimi jak top na ramiączkach i zapalniczka Bic, uosabiającymi ten etos. Wygląd ten zdominował TikTok i został w pełni przyjęty przez pokolenie Z, sygnalizując zmianę dynamiki władzy w modzie, w której młodsi konsumenci wyznaczają teraz trendy.


Osobiście obserwowałem sklepy Bershka wypełnione młodymi kupującymi w największych miastach Polski, chętnymi do przyjęcia stylu “Brat”. To odejście od perfekcjonizmu trendów millenialsów napędzanych przez Instagram oznacza ważny moment kulturowy, w którym celebruje się autentyczność i niedoskonałość.


Case Study: House, jak Polska marka oddała istotę stylu “Brat”



House wyróżnia się jako jedna z niewielu lokalnych marek, które naprawdę uchwyciły istotę lata "Brat". Ich strategia była wieloaspektowa.


  1. E-commerce z treściami generowanymi przez influencerów: House wykorzystał influencer marketing do zwiększenia zaangażowania poprzez sekcję "Ulubione przez influencerów" w swoim sklepie internetowym. Strategia ta wykorzystywała autentyczność i relacyjność kultury influencerów, dzięki czemu ich obecność online silnie rezonowała z estetyką "Brat".

  2. Świeże kolekcje dżinsów i dżersejów: House wprowadził kolekcję skoncentrowaną na świeżych i zaktualizowanych elementach dżinsowych i dżersejowych - niezbędnych elementach garderoby "Brat". Elementy te były nie tylko modne, ale także przystępne cenowo, przemawiając do świadomego mody, a jednocześnie dbającego o budżet pokolenia Z.

  3. Przyjęcie trendu "Brat" w mediach społecznościowych: Na swoim Instagramie House bezpośrednio przyjął trend "Brat", prezentując post w kolorze zielonym i czcionką arial na sezon festiwalowy.


Zdolność House do łączenia globalnych trendów z regionalną tożsamością uczyniła z niej lidera na rynku mody młodzieżowej w Europie Środkowo-Wschodniej, pokazując, że lokalne marki mogą rzeczywiście zdobywać i przewodzić na rynkach napędzanych trendami.


Kontratrend: Demure Autumn

Wraz z odejściem lata, trend "Brat" ustępuje miejsca swojemu kontr-trendowi: "Demure". Ten trend, który zaczął zyskiwać na popularności w tym miesiącu, obejmuje skromność, powściągliwość i powrót do subtelnej elegancji. Spokojny wygląd, spopularyzowany przez influencerkę TikTok Jools Lebron, polega na byciui samoświadomym i w sposób subtelny pewnym siebie. Jest to reakcja na zuchwałość letnich “Bratowców”, oferująca delikatniejszą, bardziej dopracowaną alternatywę.

Pojawia się jednak pytanie: Czy ten trend spotka się z zainteresowaniem młodych konsumentów w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej? Podczas gdy kultura mody w regionie ma tendencję do dostosowywania się do stonowanej estetyki, jest mało prawdopodobne, że młodzież zwróci się do marek takich jak Massimo Dutti, czy Reserved, aby uzyskać taki wygląd. Zamiast tego mogą szukać marek, które potrafią łączyć globalne trendy z lokalną wrażliwością.


Co dalej z markami z Polski i Europy Środkowo-Wschodniej?

Dla marek w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej wyzwaniem jest znalezienie właściwej równowagi między globalnymi trendami, a lokalnym znaczeniem kulturowym. Kluczowe będzie przyjęcie nowego “skromnego” trendu bez utraty kontaktu z energią, która napędzała trend “brat summer”. Marki powinny zrozumieć złożone preferencje swoich młodych odbiorcó, aby nie sprawiać wrażenia nie na czasie lub po prostu żenujących.


Zamiast bezmyślnie naśladować globalne trendy, polskie i środkowoeuropejskie marki powinny skupić się na integracji tych wpływów z istniejącą już tożsamością marki. W ten sposób mogą pozostać aktualne i przemawiać zarówno do globalnej, jak i lokalnej publiczności, zapewniając długoterminowy sukces w szybko zmieniającym się krajobrazie mody.


bottom of page